Google está seguindo você off-line

O Google quer te levar às compras.

A empresa tem sido por muito tempo um lugar onde você pode pesquisar um mundo de produtos, mas nos últimos meses, tem furiosamente lançado novas ferramentas e projetos experimentais que levam você o mais próximo possível de fazer uma compra real. De serviços de compras online que colocam compras em suas mãos antes do fim do dia para um sistema móvel que avisa quando você está se aproximando de um produto que você deseja, enquanto no mundo off-line, o Google está fazendo tudo que pode para tomar o lugar da Amazon como seu mecanismo de compras primário.

Por quê? No final, é tudo sobre publicidade, a principal fonte de receita do Google. Os consumidores menos frequentes pensam o Google como a primeira parada para compras online, as marcas com menos incentivo têm que anunciar lá. Além do mais, se o Google pode obter compradores para começar não só a sua busca de produtos no site, mas comprar e até mesmo pagar por esse produto, a empresa pode mostrar aos anunciantes o quão bem os anúncios do Google funcionam.

"Este é o santo graal do ponto de vista publicitário, para mostrar a eficácia de um determinado anúncio", diz Matt Ackley, diretor de marketing da Marin Software, que permite que os anunciantes gerenciem campanhas de publicidade online no Google e em outros lugares.

Como uma empresa com mais de US$ 50 bilhões em receita publicitária no ano passado, pouco é mais valioso para o Google do que os dados que descrevem como e o que comprar. Isto dá ao Google todo o incentivo necessário para se insinuar o máximo possível na vida diária do consumidor. Num futuro próximo, as compras terão mais opções infundidas do Google do que nunca. A questão é se qualquer um desses vai ser o suficiente para afastar a imagem da Amazon como a forma padrão de fazer compras online.


Estimulando você na loja

A nova ferramenta mais marcante do Google recentemente apareceu em sua pesquisa de app para smartphones Android. Ele manda um ping para você quando você está fisicamente perto de um produto o qual você já tenha procurado online. O ping vem na forma de um cartão do Google Now, a unidade atômica do esforço do Google para aperfeiçoar busca antecipatória - em outras palavras, encontrar coisas para você antes que você pergunte.

O Google não é a primeira empresa que tem procurado combinar varejo off-line com uma capacidade do smartphone para rastrear sua localização. Empurrar ofertas especiais para os clientes quando eles estão dentro ou perto de uma loja é uma pedra angular de qualquer estratégia "omnichannel" (o termo da moda que o setor de varejo escolheu para descrever compras que mesclam off-line e online).

Mas essas notificações estão normalmente vindo de uma variedade fragmentada de um varejista individual e de aplicativos startups de compra. O Google é uma das poucas plataformas que pode, teoricamente, oferecer uma experiência unificada em todos os produtos e lojas, uma vez que você já está usando-o para procurar tudo de qualquer maneira.

Claro, você pode já ter encomendado o que você queria na Amazon.


Competição primária

Nunca antes o caminho foi tão curto entre "querer" e "comprar" na Amazon. Um clique em pedidos Prime de seu smartphone enquanto você anda de ônibus. O scan de um código de barras que transforma sua casa em um showroom. Compras pela hashtag no Twitter. "Cada vez mais os consumidores começam seu processo de compra e terminam seu processo de compra na Amazon", diz Ajay Agarwal, diretor-gerente da Bain Capital Ventures, que é especializada em startups de varejo e marketing.

Esta é uma grande mudança em relação à década passada, diz Agarwal, quando grande parte do tráfego da Amazon foi impulsionada por pesquisas do Google. Agora, a Amazon pode contar com os clientes indo direto para sua própria caixa de pesquisa. "A Amazon está sem intermediários do Google", diz ele. Então, enquanto a Amazon torna-se um motor de busca para o comércio, o Google está dando seus próprios passos diretamente na relva da Amazon com a venda e fornecimento de produtos à sua porta.

O Google Shopping Express, lançado em San Francisco e Vale do Silício no ano passado, e só esta semana, o Google anunciou que estava expandindo o serviço de entrega no mesmo dia para partes de Los Angeles e Nova York. Como Slate aponta, Shopping Express parece expressamente concebido, com seu preço comparável e seis meses de teste gratuito, para seduzir os clientes a um hábito de compras do Google antes do aperto viciante do Amazon Prime tomar conta.

Mas o Shopping Express é dificilmente um clone da Amazon. Em vez de construir os seus próprios armazéns de distribuição ou estocar seus próprios produtos, os correios do Shopping Express entregam produtos que buscam das cadeias de lojas locais, como Target e Best Buy. A abordagem destaca a forma como o Google está aplicando sua estratégia de sucesso para a coleta de informações e distribuição para o varejo físico. Na sua fundação, o Google não construiu a sua própria enciclopédia, uma coleção de informações centralizada e autogerida. Em vez disso, organizou e entregou o que já estava lá fora. Da mesma forma, o Google não está criando outra loja que tem tudo. Está simplesmente organizando e entregando o resto da mercadoria do mundo.


Fechando o círculo

As recentes aquisições do Google indicam que a empresa está ficando cada vez mais séria sobre a sua missão de varejo. Na semana passada, o Google comprou a Rangespan, sediada em Londres, uma produtora de software de gerenciamento de inventário co-fundada por um ex talento da Amazon. Poucas empresas soam como um ajuste melhor para o varejo do Google. Por mais que o Google esteja dedicando-se a prever o que os usuários vão procurar dependendo das pegadas digitais que deixam, Rangespan prevê que produtos são mais propensos a vender com base, entre outros sinais, nos dados do motor de busca. Os varejistas, então, vão usar esses dados para ajudar a determinar o que devem ter no estoque.

The Wall Street Journal informou que o Google também formou parcerias com vários corretores de dados na esperança de rastrear se anúncios on-line levam a compras off-line. Mais uma vez, graças às faixas digitais que a maioria de nós deixa, o Google pode igualar pedaços de seus próprios dados com outros traços capturados pelos corretores de dados e das marcas para rastrear uma compra de publicidade on-line para fazer o checkout no balcão.

Por fim, o Google está tentando "fechar o ciclo" que começa com uma busca e termina com o dinheiro gasto, tudo em busca de melhores dados possíveis sobre o comportamento do consumidor, diz Ackley, que antes de seu trabalho atual trabalhou em publicidade para o eBay e mais tarde no próprio Google. Para conseguir o fechamento, diz ele, o Google precisa criar um círculo virtuoso complementar, onde excelentes serviços para os usuários, seja pesquisa ou pagamentos ou entrega, deem a eles todas as razões para ficar com o Google para fazer compras, que por sua vez gera os dados valiosos que o Google procura.

"Os dados são o combustível", diz Ackley. "Quanto mais combustível você tiver, melhor experiência você pode criar, mais dólares de publicidade você move."

Ainda assim, o Google tem muito que alcançar. Enquanto o Google trabalha para entender mais maneiras de descobrir o que os usuários compram, a Amazon está capturando esses dados desde o primeiro dia. A partir de sua inteligência sobre o que seus clientes compram, a Amazon tem sido capaz de construir a sua própria linha lateral saudável em publicidade que é provavelmente tão grande quanto todo o negócio do Twitter. Para ter certeza, o negócio de anúncio da Amazon mal registra em comparação com o do Google. Mas, graças a essa mesma intel, a Amazon construiu um negócio de compras que traz mais dinheiro em vendas anuais do que o Google (se não lucros).

Se alguém entende o valor desses dados, é o Google. E se alguém tem os recursos para ganhar dinheiro com isso e no processo dar uma acelerada na Amazon, é o Google. Para os compradores, o resultado significa muito mais ping e cutucadas enquanto o Google tenta nos empurrar para encher nossos carrinhos, tanto online como offline. O Google está levando compras a sério, e por um bom motivo: saber o que procuramos na internet só revela as coisas que podemos querer. Se a empresa realmente souber o que estamos comprando, é muito mais rica.