A audiência está inoperante, viva os consumidores de conteúdo ativos
Os usuários hiperativos de hoje apresentam as marcas com exponencialmente mais oportunidades do que os públicos passivos de anos atrás. No YouTube, os usuários estão buscando e encontrando o conteúdo que eles querem. Para contar a história de sua marca lá, foque no que acontece com essa história depois que ela é contada.
A audiência está morta, diz Eric Solomon, diretor de estratégia de marca do Google e YouTube. A noção de uma audiência no mundo hiperativo e hiperlinkado de hoje simplesmente não se encaixa mais, ele diz.
"Isso sugere, por sua própria natureza, que é passivo. Eu gosto de chamar essas pessoas de usuários ... porque as pessoas estão usando a publicidade de maneiras muito particulares agora", diz ele. "Nós não consumimos apenas."
Chame do que quiser, o YouTube continua a redefinir a forma como as histórias são contadas. Seu papel descomunal na mídia e entretenimento não pode ser exagerado ou minimizados por comerciantes ou marcas. Mais de 6 bilhões de horas de conteúdo é visto por um bilhão de visitantes únicos por mês no YouTube. Com pelo menos 100 horas de novos conteúdos enviados para o site a cada minuto, o YouTube consome 20% de todo o tráfego da Internet a qualquer minuto, diz Salomão.
"Estamos no meio de uma revolução digital há um longo tempo", diz ele. Considerando que as costumavam se preocupar com a segmentação de seus vídeos no YouTube para os usuários certos, as pessoas estão encontrando o conteúdo que querem com pouco.
Ativo vs Engajamento passivo
Os usuários estão agora inclinando-se e procurando a próxima grande coisa em ao invés de ficarem de braços cruzados esperando que algo caia no colo ou apareça na TV, diz ele. Autoria Universal - a ideia de que não importa o que existe no mundo, temos o direito de adicionar a ele e até mesmo compartilhar a nossa opinião.
"Publicidade é orquestrar as coisas, não apenas criar coisas", diz Salomão. O papel e a responsabilidade do profissional de marketing digital de hoje é entender como tudo isso funciona em conjunto, algo que ele admite permanecer "muito complicado".
"Como água em uma garrafa, a ideia de conteúdo nos dias de hoje é muito líquida. O que você é capaz de fazer na mídia tradicional é muito limitado pelo espaço", mas no YouTube, não há limite, diz ele.
"Se era passivo antes, hoje o consumo de conteúdo é uma coisa muito, muito ativa. Estamos fazendo isso ativamente. Para as marcas, a ideia de interrupção não existe mais", diz Salomão. "Hoje em dia não é tanto sobre contar uma história, se você é um influenciador ou uma marca, é sobre o que acontece com essa história depois de contá-la."
As marcas precisam agregar valor e ampliar as conversas em um contexto social. Em vez de simplesmente fomentar a conversa, as marcas mais bem sucedidas e experientes estão a esbater as fronteiras entre publicidade e conteúdo, curadoria e partilha de ideias que convidam para mais diálogo.
"Eu não acho mais que o nosso trabalho é ser contadores de histórias. Somos contadores hipers", diz ele. Esse papel reimaginado requer que as marcas empreguem igualmente criação, colaboração, curadoria e orquestração.
Muitos comerciantes pensam que os conteúdos criados por marcas tem que ser épico e excessivamente produzido, mas é ainda mais importante atingir a mensagem certa, diz Salomão. Curadoria de conteúdo não precisa vir somente de pessoas não afiliadas com a marca, por exemplo, também pode ser derivada a partir do seu próprio patrimônio. Ele encoraja marcas a usar a história autêntica e narrativa a seu favor.
"As marcas estão sendo construídas pelo poder de curadoria de conteúdo", diz ele. "A relação que as pessoas têm com as marcas está se tornando mais e mais como a relação que as pessoas têm uns com os outros." Em outras palavras - um pouco de dar e um pouco de receber.