Memes dentro e fora da internet.

Um número de anunciantes tem tentado puxar a cultura da Internet para fora da Web e colocá-la em sua televisão.

Em meio a uma novela de interseção de ideias que é a internet, surgiu uma coisa chamada Cultura da Internet, uma frase genérica mal definida usada para descrever todos os memes, GIFs e outras formas virais de humor LOL (laughing out loud) aleatório que um número crescente de pessoas anônimas cria, compartilha e comenta online. É um universo habitado por forças opostas do Scumbag Steve e Good Guy Greg. É uma versão única do Harlem Shake em uma longa lista de interpretações do Harlem Shake. É Nyan Cat, Grumpy Cat e Keyboard Cat. É tudo estúpido e idiota, ainda assim divertido e maravilhoso sobre a Web que acaba no Reddit, BuzzFeed e no seu mural do Facebook.

Até agora, no entanto, a maioria da Cultura da Internet ainda tem que desviar de seu meio de nascimento. E por que isso? Nem todos os meios estão equipados para lidar com todas as formas de expressão. Rádio, por exemplo, não é o melhor canal para dança. Nem é a TV para longos blocos de texto. Mas, como memes e GIFs continuam a crescer em popularidade, parece inevitável que mais e mais profissionais de marketing, anunciantes e outros players de mídia tentem explorá-los através de um crossover de sucesso. A pergunta é: a cultura da Internet trabalha off-line?

Considere a nova campanha publicitária da Fiat, intitulada "Endless Fun" (diversão sem fim). Em uma série de quatro spots de televisão, vemos imagens de bananas que flutuam no espaço, homens usando máscaras de cavalo, um cara twerking com uma fantasia de coelho, as palavras "I CAN HAZ TURRBO?", uma preguiça sendo DJ e, é claro, muitos automóveis compactos. Cada comercial é composto por vários vídeos em loop mais curtos, que são claramente destinados a imitar GIFs. Cada segundo é acompanhado pela trilha musical "Biggie Bounce" do Diplo.


Em entrevista ao Advertising Age, o Chief Marketing Officer da Chrysler, Olivier Francois, que administra a marca Fiat nos Estados Unidos, disse que a campanha foi inicialmente criada para o Tumblr da Fiat - um contexto em que a forma e conteúdo dos anúncios faz sentido. Mas por ter gostado tanto, decidiu colocá-los na TV. "Eu pensei que eles eram loucos", disse ele. "Estranhamento louco. Divertido louco. Louco barato de produzir, também. Talvez uma nova cultura de comercial."

François chamou isto de "um experimento", e é. Se acontecer de você se deparar com um desses comerciais depois de assistir a duas horas de televisão em qualquer noite, você vai perceber que é uma campanha diferente de qualquer outra coisa lá fora. Deixando o lado pioneiro de lado, o que o público-alvo acha?

"Isto é a mesma coisa que seu pai colocando sua camisa da Ásia World Tour '86 e levando-o para o Coachella", diz um top comentário em resposta à notícia de novos anúncios da Fiat. "Isso é o equivalente a publicidade de quando seus pais tentam dançar em seu baile do colégio. É humilhante", escreveu Patrick George no Jalopnik. Em meados de junho, alguém postou um dos anúncios da Fiat na r/cringe, uma comunidade do Reddit, que foca em vídeos "muito embaraçosos para assistir tudo". Amostra do comentário: "HAHA TAMBÉM PODEMOS FAZER MEME PESSOAL, COMPRE, POR FAVOR, NOSSOS CARROS JÁ QUE PODEMOS FAZER MEME".

Enquanto a Fiat pode ter feito quase tudo tecnicamente correto, "quase" porque o meme Deal With It (Lide Com Isso) envolve alguém colocando os óculos de sol, enquanto a Fiat mostra alguém tirando os óculos de sol - pouco sobre a campanha parece correto. Talvez seja porque eles são uma empresa tentando vender algo. Talvez seja que parte do material que se apropriaram da Cultura da Internet é um pouco datado. Mas talvez seja também porque o público não está completamente pronto para ver a Web na TV.

A Fiat não está sozinha em sua vontade de experimentar os meios. Novembro passado, Kmart lançou dois comerciais de televisão com temática natalina com personagens que estavam "GIF-ing Out", que significa que eles ficaram presos em um loop de GIF, emocionados com suas compras recentes. Os spots, com amostras de áudio que soam como um registro muito quebrado são francamente difícil de assistir. Muitas pessoas que viram usaram o Twitter para expressar sua desaprovação, aborrecimento e indignação.


Existem outros exemplos também. Um comercial da Nissan mostra pessoas planking (uma brincadeira em que a pessoa se deita com o corpo esticado e os braços colados ao corpo, como se estivesse em cima de uma prancha ou tábua - "plank", em inglês) de uma forma bastante desajeitada. Dramatic Chipmunk mostra-se em um local para CarMax. Doge aparece em um outdoor. Em geral, esses tipos de anúncios não parecem capturar o espírito espontâneo, interativo, livre e colaborativo, que faz com que as páginas da Internet, onde todas essas coisas se originam, sejam tão potentes. Mas isso é porque eles não podem.

Todos os meios têm um viés. Cada um tem um apelo aos nossos sentidos de uma forma única. Quando Marshall McLuhan disse que "o meio é a mensagem", isto é o onde ele queria chegar.

Talvez um dia, no futuro, a Internet vai engolir todos os outros meios de comunicação. Nada do que vemos ou ouvimos chegará offline ou sem opção de compartilhar nas redes sociais. A Cultura da Internet se tornará a Cultura. Até então, no entanto, memes e GIFs em qualquer outro meio de comunicação poderia muito bem continuar estranho.