Experiência digital ainda não diferencia, diz a pesquisa

Melhorar a experiência do cliente está no topo das prioridades das empresas para os próximos 12 meses, segundo um inquérito da Forrester.

Apenas 5% das empresas questionadas para uma pesquisa da Forrester, analisado pela Accenture, consideram que ultrapassam as expectativas dos seus clientes nas experiências digitais proporcionadas. Perto de 73% dizem que as satisfazem, mas o integrador não as considera ainda um fator de diferenciação.

"Repare-se na rapidez com que o comportamento do consumidor está a mudar e como a sua experiência está a ir além das fronteiras dos sectores", argumenta o diretor executivo da Accenture Interactive. Para Jay Dettling, "as organizações têm de se questionar sobre por quanto tempo ficarão os seus clientes satisfeitos com experiências meramente boas".

Apesar disso, melhorar a experiência global do cliente é uma das grandes prioridades para as empresas e um dos principais objetivos das suas estratégias de transformação digital, diz um comunicado da Accenture.

O estudo elaborado pela Accenture Interactive, uma das divisões da Accenture Digital, e intitulado "Digital Transformation in the Age of the Customer", tem por base um inquérito realizado a cerca de 400 executivos em todo o mundo, conduzido pela Forrester Consulting.

Algumas das principais conclusões do estudo:

‒ "Melhorar a experiência do cliente" está no topo das prioridades das empresas para os próximos 12 meses, sendo apontada como primeira opção de resposta por 21% dos inquiridos. "Melhorar resultados" e "Melhorar a diferenciação" surgiram nos lugares imediatos, com 17% e 16% das respostas, respectivamente;

‒ "Aumentar a satisfação do cliente" foi referido como uma das três motivações para a transformação digital, a par do "aumento da rentabilidade" e do "speed to market";

‒ As empresas estão a focar-se nos canais digitais como forma de estreitarem a sua relação com os clientes: 63% estão a planear melhorias na experiência online que oferecem e 46% estão a tentar introduzir ou melhorar as suas ofertas móveis. Por outro lado, apenas 39% pretendem melhorar a experiência em loja.

Três desafios para um enfoque digital no cliente

Baseada nos resultados da pesquisa, a Accenture considera existirem três desafios para as organizações se transformarem em empresas digitais focadas no cliente:

‒ Definir uma visão e uma estratégia digital: o estudo mostra que a divergência sobre quem deve definir a visão e a estratégia dificulta a transformação digital. Atualmente a responsabilidade está repartida entre o CEO (38%), o CIO (33%), o CDO - Chief Digital Officer (10%) e o CMO (8%). Quando questionados sobre quem deve ser o responsável pela definição da visão e estratégia digitais, o CIO surge em primeiro lugar com 30% das respostas, seguido do CEO (27%). O CDO e o CMO ficam-se pelos 17% e 10%, respectivamente.

‒ Capacidade organizacional: os inquiridos, hesitantes sobre se têm as pessoas certas nos cargos adequados, consideraram a sua área como a menos própria na empresa para liderar a transformação digital (64%), em comparação com a tecnologia ou as operações (ambas com 75%);

‒ Avaliar o sucesso digital: 57% dos entrevistados refere que a implantação de tecnologias digitais é fundamental à execução dos seus negócios digitais, mas apenas 29% admitiu definir métricas de análise.