O storytelling, que nada mais é do que a arte de contar histórias, ganhou um lugar de destaque na publicidade. As narrativas hoje são poderosas.
Foi em 2001 que a BMW, com o objetivo de rejuvenescer a sua marca, resolveu investir 90% de sua verba na produção de uma campanha que hoje é lembrada como pioneira: a campanha "The Hire".
Superproduções dirigidas por Ang Lee ("Brokeback Mountain", "As Aventuras de Pi"), John Woo ("Missão Impossível 2"), Tony Scott ("Top Gun", "Chamas da Vingança"), entre outros, contavam histórias em torno de um veículo da montadora, claro, e toda a grandiosidade dos automóveis da marca. O elenco? Nomes como Clive Owen (motorista dos filmes), Madonna, James Brown, Gary Oldman, etc.
A partir daí, o storytelling, que nada mais é do que a arte de contar histórias, ganhou um lugar de destaque na publicidade. As narrativas são poderosas: geram curiosidade, identificação e envolvimento, fatores que chamam e prendem a atenção. Todo mundo já sabe que utilizar uma história para encantar e conquistar os consumidores é estratégia eficaz. Tão eficaz quanto desafiadora.
Embora potencialmente qualquer um possa contar uma história, transpor essa arte de modo eficiente para o mundo da propaganda é bem complicado. Existe um produto ou serviço que deve existir neste contexto. E existir como protagonista. Está aí um motivo para merchandising em filmes e novelas nem sempre agradarem ao espectador: storytelling é muito mais do que fazer close em alguém passando um batom X ou tomando um refrigerante Y.
Com o conteúdo em foco, crescem formatos como webséries e documentários. Material que exige uma estrutura específica e mais custosa, que não cabe no formato "comercial de 30 segundos".
"Storytelling existe desde sempre: é a arte de contar histórias. Mas, de um ano e meio para cá, projetos de conteúdo passaram a responder por grande parte do nosso faturamento - e estamos apostando nessa direção. Há dois anos, a área de comerciais de 30 segundos gerava a maior fatia de receita da casa e esse panorama mudou", aponta Victor Lemos, diretor de entretenimento e de projetos especiais da Trator Filmes, em entrevista recente para o portal da Propmark sobre o assunto.
A era social, que gerou o colapso das narrativas lineares, demanda histórias que sejam maiores do que produtos. A dificuldade das marcas e agências para atrair, capturar e reter a atenção da audiência aumenta sensivelmente, a cada dia. A saída é colocar o storytelling no centro da estratégia da marca.
Para vocês se inspirarem, alguns exemplos de bom uso do storytelling:
- "Mulheres que perfumam" (O Boticário)
O Boticário Floratta - Mulheres que Perfumam from Fabio Seixas on Vimeo.
Marcos Freitas