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Toda a música tem seu preço

O quão grande será o mercado de streaming?

Será que a indústria de gravação de música irá crescer novamente?

Desde 1999, a indústria tem estado em declínio já que CDs tornaram-se singles baixados. O mercado de download digital nunca chegou perto do tamanho do mercado de música. Agora estamos no meio de outra transição de formato, desta vez de download de singles para streaming.

A pergunta que muitas pessoas fazem - como o pensativo Marc Geiger - é o quão grande será o mercado de streaming? Acho que a resposta não está no apetite dos consumidores por músicas de streaming, mas no preço que os serviços cobram.


imagem mostra gráfico colorido com a receita de música ao longo dos anos



Em 1999, no auge do mercado de gravação de música, aproximadamente US $ 40 bilhões de músicas gravadas foram vendidas. Quanto foi o gasto médio por ano do consumidor? Centenas de dólares? Não. Na época, de acordo com o International Federation for the Phonographic Industry, grupo de comércio de música, sobre o total da população de 18 pra cima (ambos em muitos países ou individualmente dentro de um), o valor médio gasto chegou a US$ 28 por consumidor.

Mas isso inclui pessoas que não compram música daquele ano. Se olharmos apenas os consumidores que compraram música, eles gastaram US$ 64 na média daquele ano. E foi num momento em que a pessoa tinha que comprar um pacote de 12 músicas na forma de CD, para ter acesso a apenas uma ou duas. O que aconteceu desde então?

Uma vez que o pacote quebrou, o gasto médio por consumidor diminuiu. Isto é previsível, uma vez que pacotes aumentam artificialmente a quantidade total de dólares gasta por um consumidor. O gráfico abaixo mostra o gasto médio per capita em diversos países de acordo com a IFPI (em libras esterlinas):


Tabela mostra o Top 20 de mercados de música per capita



Outro estudo realizado pela NPD Group em 2011 encontrou uma despesa semelhante, cerca de US$ 55 por comprador de música por ano em todas as formas de música gravada (eles observam que esse gasto é um pouco maior entre os usuários do serviço de música P2P).


Tabela mostra gasto per capita anual de 2011



Mas a única varejista no planeta que realmente sabe o que consumidor está disposto a gastar em música digital registrada é a Apple. A maior varejista de música do mundo, seus dados são muito consistentes - cerca de US$ 12 por conta do iTunes por trimestre é gasto em música, ou cerca de US$ 48 por ano.

Nota-se que este número diminui ano a ano quando usuários do iTunes são confrontados com mais opções no que gastar sua renda disponível, como aplicativos e vídeos. Observe também que o gasto disponível total, em média, está diminuindo por conta, enquanto o iTunes fica cada vez maior. Quando um serviço torna-se um verdadeiro mercado de massa, atinge cada vez menos consumidores dispostos a gastar tanto quanto os consumidores anteriores.


Gráfico colorido mostra dados de receitas de contas do iTunes



Então, os dados nos dizem que os consumidores estão dispostos a gastar algo em torno de $ 45 - $ 65 por ano em música, e que quanto maior o serviço fica, menor nesse intervalo o número se torna. E estes números têm-se mantido consistentes, independentemente do formato de música, a partir do CD para download.

Curiosamente, os serviços on-demand de música por assinatura, como Spotify, Deezer, Rdio e Beats Music são todos precificados da mesma maneira, mais de duas vezes o gasto do consumidor em música. Eles, em grande parte chegam a US $ 120 por ano (embora Beats Music tenha uma opção de membro-família para usuários da AT & T em US $ 15 por mês.)

Isso ocorre porque as três grandes gravadoras, como parte de sua licença de música, têm mandato de um preço mínimo que esses serviços devem cobrar. Embora possa parecer estranho que os fornecedores possam ditar aos varejistas o preço que deve cobrar os usuários finais para o seu serviço, esta é uma prática comum na música digital. Os serviços não podem cobrar um preço que eles acreditam que irá resultar na adoção máxima pelos consumidores.
Os dados mostram que US$ 120 por ano é muito além do que a esmagadora maioria dos consumidores vai pagar por música, e em vez disso mostra que um preço próximo de US$ 48 por ano é provavelmente mais próximo do ideal para atrair um grande número de assinantes.

Por esta razão, acredito que o tamanho do mercado para estes serviços é limitado a um subconjunto de compradores de música, que por sua vez é um subconjunto da população. Isso significa que haverá menos assinantes desses serviços do que há compradores de downloads digitais a menos que uma das duas coisas aconteça:

(a) Os consumidores decidem gastar mais que duas vezes o seu gasto histórico na música gravada ou
(b) grandes gravadoras permitem que o preço dos serviços de música por assinatura caiam para US$ 3 - $4 por mês.
Eu acho que a primeira opção é altamente improvável, dado o número enorme de opções que competem pela renda disponível dos consumidores combinado com a quantidade de música livre disponível do YouTube, Vevo, Pandora e muitos outros. Os dados mostram que os gastos dos consumidores por categoria diminuem diante de muitas opções de entretenimento diferentes.

A última opção é a grande questão. Minha experiência com as grandes gravadoras quando eu era CEO da eMusic era que em grande parte não acreditavam que a música era um bem elástico. Eles não estavam dispostos a reduzir a economia de unidade, especialmente para a música hit, para ver se mais pessoas iriam comprar. Nossa experiência no eMusic nos ensinou que a música é, de fato, elástica, e que os preços mais baixos levam ao aumento das vendas. Se as grandes gravadoras querem ver o negócio de música gravada crescer novamente, acredito que o preço da música deve cair.

David Pakman
Partner, Venrock

Depois de 12 anos como um empreendedor da Internet, David Pakman se juntou a Venrock em 2008 como sócio, com foco em empresas na internet e mídia digital em estágio inicial. Ele faz parte do conselho de Dstillery, Dollar Shave Club, Smartling e outras empresas da Internet.

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