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Google. Como 'um anúncio' na página errada abre uma crise no negócio

Anúncios em páginas de ódio abriram uma crise no Google, que tem na publicidade uma das grandes fontes de receita. Os anunciantes bateram o pé.

REUTERS/Kim Kyung-Hoon
Foto da Google

Começou no Reino Unido, mas como um vírus na rede espalhou-se rapidamente para os EUA: AT&T, Verizon ou Johnson & Johnson estão a retirar ou congelar o seu investimento publicitário no Google ou no YouTube. Motivo? As marcas não querem ter anúncios em sites ligados a movimentos extremistas ou ao Ku Klux Klan. "Estamos profundamente preocupados que os nossos anúncios possam ter surgido ao lado de conteúdo do YouTube promovendo o terrorismo e o ódio", disse a AT&T. "E até que o Google possa assegurar que isto não volta a acontecer, estamos a retirar os anúncios das plataformas não search do Google."

Em Portugal empresas como a La Redoute ou a Unilever suspenderam os seus investimentos nas plataformas e outros terão sido congelados via decisão internacional das marcas, admitem fontes ouvidas pelo Dinheiro Vivo. A Vodafone, um dos nomes apontados no Reino Unido como tendo suspendido o investimento, não comenta este assunto, mas admite que está a acompanhar o tema.

"Não comentamos casos particulares, mas já iniciamos uma alargada revisão das nossas políticas de publicidade e assumimos o compromisso público de introduzir mudanças que deem às marcas maior controlo de onde aparecem os seus anúncios", adianta fonte oficial do Google. "Estamos a subir a fasquia na nossa política de anúncios para reforçar ainda mais a proteção das marcas dos nossos anunciantes."

"A mediatização destes casos trouxe uma exposição acrescida a situações de falha de sistema. Os anunciantes estão atentos à evolução da situação", diz Bernardo Rodo, diretor-geral da OMD.

Mas o risco continua lá. "O Google anunciou que está a atualizar o sistema de brand safety com inclusão de novos mecanismos. Apesar deste esforço, e considerando o volume de conteúdos, período de revisão e possíveis erros, devemos considerar a possibilidade de repetição destes casos", reconhece Bernardo Rodo, diretor-geral da agência de meios OMD. Só no YouTube são carregados diariamente 400 horas de vídeo. por minuto.

Dos dois lados do Atlântico a lista de anunciantes a boicotar o Google e o YouTube não para de crescer. O governo britânico, BBC, The Guardian, grupo Havas (e com ele marcas como Royal Mail ou a O2), McDonald's, L'Oréal, Audi, Tesco, os bancos HSBC, Lloyds e Royal Bank of Scotland. Serão já cerca de 250 os anunciantes que tomaram essa decisão depois de terem inadvertidamente contribuído para financiar sites como o do antigo líder do Ku Klux Klan, David Duke. Especialistas apontam que este tipo de sites terão recebido cerca de 250 mil libras (289,6 mil euros), noticiou o The Guardian.

Seguros ou nem por isso
"É muito preocupante. Pensávamos que estávamos mais protegidos do que estamos", comenta Ricardo Tomaz, diretor de marketing da SIVA, empresa importadora da Volkswagen e da Audi. "Este assunto não é novo. Não o descobrimos agora. Mas é tanto mais premente quanto os investimentos no digital estão a aumentar e tínhamos grandes ambições de aumentar o nosso investimento através da compra programática", continua. Este ano, a SIVA prevê alocar 30% do seu orçamento de marketing no digital, aposta que tem vindo a crescer. "Não vamos fingir que não sabíamos do potencial risco", reconhece Ricardo Tomaz, mas "o Google tem de dar garantias de que este assunto está a ser tratado".

O problema que explodiu nas mãos do Google/YouTube no Reino Unido não é novidade. Em parte deve-se à chamada compra programática. Mais do que comprar espaço publicitário no meio online A ou B, com este método as marcas compram audiências com um perfil determinado pela pegada digital que o consumidor vai deixando através das suas pesquisas/visitas online. E assim há sempre o risco de a campanha seguir o consumidor para sites contrários aos valores da marca. Com este retargeting não há filtros predefinidos que resistam.

"O investimento digital em Portugal, declarado e não declarado, é pelo menos 75% canalizado para estas plataformas" Google e YouTube, garante Manuel Falcão, diretor-geral Nova Expressão

Google fica com 75%
Para impactar grandes massas no digital, investir no Google e em redes sociais como o Facebook é uma quase que inevitabilidade para as marcas, argumentam os anunciantes. Os media, dizem, não têm inventário suficiente e há que acompanhar os consumidores que migraram em massa para estas plataformas. Mas com a explosão das fake news estas têm vindo a ser questionadas sobre o seu papel de meras plataformas tecnológicas de distribuição. Os anunciantes querem mais garantias para assegurar que a grande fatia do bolo publicitário que encaminham para o Google ou o Facebook não está a servir para alimentar conteúdos falsos ou de ódio.

"O investimento digital é o segundo maior, depois das televisões, e vai continuar a crescer. Está a crescer consistentemente, quase sempre a dois dígitos, e todos os anos rouba investimento aos outros meios", descreve Manuel Falcão, diretor-geral da agência de meios Nova Expressão. Calcula-se que as marcas invistam em Portugal entre 80 e 100 milhões de euros por ano. E não parece haver dúvidas sobre quem está a comer a fatia de leão. "O investimento digital em Portugal, declarado e não declarado, é pelo menos 75% canalizado para estas plataformas", garante Manuel Falcão. Os restantes 25% são para os media nacionais.

"O novo aqui é haver anunciantes a bater o pé e dizer não quero mais isto", refere Manuel Falcão. Querem garantias "quando entregam o dinheiro em barda para ser espalhado ao vento". O diretor-geral da Nova Expressão fala da necessidade de conciliar volume com "audiências qualificadas". E dá como exemplo iniciativas como a Nónio, na Plataforma de Meios Privados, onde estão os grupos de media nacionais. "Uma forma de responder à questão do inventário."

A pressão sobre o Google deverá continuar. "A mediatização destes casos trouxe uma exposição acrescida a situações de falha de sistema. Os anunciantes estão atentos à evolução da situação", diz Bernardo Rodo.

A próxima batalha dos anunciantes deverá ser convencer o Google a abrir a plataforma ("uma caixa negra" disse fonte ouvida pelo Dinheiro Vivo) a uma entidade independente que monitorize as métricas que servem de moeda de troca ou verifique se a monitorização prometida pelo Google está a ser efetivamente realizada.

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