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É tudo e-commerce

E-commerce é uma ideia cujo tempo chegou e passou. Aqui está o porquê.



Quando você pensa na Macy's, você provavelmente imagina o Papai Noel, um desfile do Dia de Ação de Graças, ou os seus onze andares de loja, com 2,2 milhões de metros quadrados localizados em Manhattan, uma vez conhecida como a maior loja do mundo.

Mas isso não seria uma imagem precisa do varejista dos EUA. Nos últimos anos, a Macy's se transformou em um híbrido digital tanto familiarizado com os sinais de GPS e publicidade online quanto as roupas de prateleiras e balcões de perfume. De acordo com seu relatório anual, agora é "uma organização de varejo omnichannel operando lojas e sites".

"Omnichannel" é um chavão que descreve uma estratégia de sobrevivência. Ameaçado pelo crescimento dos comerciantes on-line de baixo custo, os varejistas tradicionais estão reagindo, seguindo os clientes na Internet. A Macy's faz isso como qualquer outra. Em seu site, instala 24 cookies diferentes de rastreamento no navegador do visitante. Na TV, passa anúncios com Justin Bieber que influencia milhões a baixar seu aplicativo móvel, que lhes diz quais lojas da rede é a mais próxima à sua localização. Uma vez lá dentro, eles podem usar o aplicativo para escanear códigos QR em uma fronha ou um par de sapatos. Encomendas online agora vêm dos bastidores de 500 lojas Macy's que este ano começaram a atuar como mini centros de distribuição.




Então, o que é online e o que é off-line? E isso ainda importa no varejo? Estas são as grandes questões por trás do relatório MIT Technology Review Business deste mês. "Entrar em dados, análises, ou mobile não é mais uma decisão, então devemos parar de chamar de e-commerce e chamar apenas de commerce, ou talvez comércio universal", diz Chris Fletcher, diretor de pesquisa do Gartner, que trabalha com varejistas. "Está acontecendo e você tem que lidar com isso. Mas as empresas estão apenas se acostumando com a ideia de que tudo é uma experiência."

De acordo com o Census Bureau dos EUA, que monitora os dados econômicos, apenas 5,2% das compras no varejo dos EUA foram feitas online em 2012 (13,1% se você não incluir a gasolina, mantimentos ou automóveis). Assim, as vendas em pessoa ainda dominam. Mas estes números subestimam o efeito da Internet. Quando lojas como a Best Buy entrevista seus clientes, eles encontram 80% que já procurou informações de preços online. Um terço deles faz isso em um telefone enquanto estão dentro de uma loja.




Colorir a situação é o quão mal a maioria dos grandes comerciantes julga errado a tecnologia. Em 2008, a Accenture descobriu que os varejistas investiram apenas 2% de sua receita em tecnologia, enquanto a maioria das outras indústrias investiram duas a três vezes. Como esperado, Amazon.com acumulou vendas anuais de US $ 60 bilhões, seis vezes as vendas on-line do Walmart, seu concorrente mais próximo dos EUA.

Com seus milhares de engenheiros, a Amazon está começando a parecer uma empresa de software que por coincidência vende coisas. Mas, agora, ela e outras empresas de Internet, incluindo eBay e Google, estão investindo em entrega no mesmo dia - entregando para as pessoas poucas horas depois da encomenda. Com suas caixas e frotas de carros de entrega, eles estão oferecendo para eliminar uma das principais vantagens dos varejistas físicos: gratificação imediata.

Cadeias tradicionais estão indo na direção oposta. Eles devem alcançar clientes em mídias sociais, na Web, e em seus telefones. Mas suas lojas - muitas vezes consideradas como um passivo caro - pode se transformar em uma vantagem. Uma tecnologia emergente é o mapeamento interno, que permite que os varejistas capturem a localização de telefone celular dos clientes enquanto eles estão navegando. Com sensores de Wi-Fi e até mesmo de vídeo vigilância, é possível fazer o mesmo tipo de publicidade comportamental feita na web. Imagine-os, por exemplo, enviando um cupom oportuno para aquele cliente circulando no corredor 6.

"O varejo tornou-se um borrão. E a indefinição é 100% impulsionada pela tecnologia", diz Tige Savage, um dos sócios da empresa de investimentos da AOL, que está investindo em novas startups de varejo on-line. "Você está na loja? Ou a loja está em você? E ainda há o mobile, a loja está no seu bolso. O jogo é satisfazer a demanda, onde estiver e quando quiser."

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